O Nascimento do Grátis

O texto começa relatando a história de Perlae Wait, um carpinteiro de Nova York, que se dedicava a empacotador de remédios patenteados nas horas vagas, e certo dia em 1895, sentado à sua mesa de cozinha mexia na gelatina que acreditava um dia fazer bastante sucesso. Perlae queria muito entrar no novo negócio de alimentos embalados e achava que a gelatina seria o grande sucesso se ele conseguisse descobrir como torná-la mais atrativa.

A partir disso, percebeu que as gelatinas com sabor poderiam vender mais, de modo que, misturando os sucos de fruta além de açúcar e corantes alimentares, a gelatina poderia assumir uma forma transparente e ao mesmo tempo divertida. Para distanciar ainda mais o produto das suas origens de matadouro, suas esposa, Mau, rebatizou o produto de Jell-O. Tinha tudo para ser um sucesso. Mas não foi. O Jell-O era um alimento estranho demais e uma marca desconhecida para os consumidores daquela época, que valorizavam as receitas vitorianas. Durante dois anos, Wait tentou instigar o interesse pela gelatina mas não obteve sucesso. Desistiu e em 1899 vendeu sua marca registrada por $450.

Woodward era um ótimo vendedor e morava no lugar certo. A cidade de LeRoy se tornara uma espécie de incubadora de produtos do século XIX, mais conhecida por seus fabricantes de remédios patenteados. Porém, até a empresa de Woodwars, a Genesee Pure Food Company, teve dificuldades de encontrar um mercado para a gelatina em pó. Era um produto novo e desconhecido e consequentemente muito difícil de vender.

Dessa forma, em 1902, Woodward e seu diretor de marketing, William E. Humelbaugh, tentaram uma nova saída. Eles elaboraram um anúncio proclamando a Jell-O como a sobremesa mais famosa da América, explicando as vantagens do produto, que podia ser servida de diversas formas. A partir de então, Genesee imprimiu dezenas de milhares de panfletos com receitas do Jell-O e os entregou a seus vendedores para distribuí-los de graça às donas de casa. Viajavam pelo país em suas carroças, proibidos de vender porta a porta sem uma licença de vendedor ambulante, porém, os livros de receitas eram gratuitos. Podiam bater às portas e dar à dona da casa um livro de receitas grátis, sem compromisso. Depois disso, espalharam para os comerciantes que em alguns dias consumidores iriam atrás da Jell-O, e o convenceram a comprar o produto. Em 1904, a campanha se transformara em um enorme sucesso. Dois anos mais tarde, o Jell-O atingiu a marca de um milhão de dólares em vendas anuais. O Jell-O se tornou item obrigatório em qualquer cozinha americana. E assim nasce uma das ferramentas de marketing mais importantes do século XX: dar uma coisa para criar demanda de outra.

Ao mesmo tempo, o exemplo mais famoso desse tipo de marketing estava sendo maquinado em Boston.  Aos 40 anos, King Gillette era um inventor frustrado, um anticapitalista amargurado e um vendedor de tampas de garrafa revestidas de cortiça. Apesar de todas as ideias, energia e dos pais ricos, seu trabalho rendia poucos frutos. Tinha ideias, mas todas elas um fracasso.

Um dia, fazendo a barba com uma navalha gasta, ele teve a brilhante ideia de criar uma lâmina fina de metal que pudesse, além de ser mais prática no ato de barbear, ser descartado quando já gasto. Alguns anos de experimentação metalúrgica mais tarde, nasceu o aparelho de barbear seguro e descartável. Mas não foi um sucesso imediato. Durante anos, tentou várias estratégias de marketing para que produto fizesse sucesso. Barbeadores eram vendidos com praticamente tudo, desde chicletes da Wrigley a pacotes de café, chá, temperos e marshmallows. Os brindes ajudaram a vender esses produtos, mas a tática ajudou a Gillete ainda mais. Ao vender um produto barato para os parceiros que davam os aparelhos de barbear de graça, eles criavam uma demanda por lâminas descartáveis. O verdadeiro lucro da Gillette provinha da alta margem das lâminas.

Surgindo com esses experimentos no início do século XX, o Grátis abasteceu uma revolução do consumidor que definiu os 100 anos subsequentes. A ascensão da indústria publicitária e o surgimento do supermercado fizeram do consumidor o “apaixonado” pelo Grátis. O rádio e a televisão aberta uniram uma nação e criaram um mercado de massa. “Grátis” era a “moda” do marketing moderno, e o consumidor nunca deixava de responder.

Hoje, no início do século XXI, está se inventando uma nova forma de Grátis que irá definir a próxima era. A nova forma de Grátis não é um truque para transferir dinheiro de um bolso para outro, é impulsionado por uma extraordinária nova capacidade de reduzir os custos dos bens e serviços a quase zero. Essa nova forma de Grátis está baseada na plataforma digital.

Uma década e meia depois do grande experimento on-line, o grátis se tornou o padrão, e o pagamento se tornou um caminho para a obscuridade. Em 2007, o jornal The New York Times foi disponibilizado gratuitamente on-line, assim como grande parte do conteúdo do Wall Street Journal, usando um inteligente modelo híbrido que disponibilizava as notícias gratuitamente onde as pessoas podiam compartilhar as notícias. Além disso, bandas de rock passaram a divulgar suas músicas online, ao perceberem que isso lhes poderiam garantir mais fãs. Hoje em dia, os modelos de negócios mais interessantes estão descobrindo maneiras de ganhar dinheiro em função do Grátis. Cedo ou tarde, as empresas terão que se adequar a isso, descobrindo como se utilizar do Grátis.